从武隆诉《变4》看植入广告纠纷

　　近日，重庆市武隆喀斯特旅游(集团)有限公司在北京召开“武隆景区诉《变4》违约”媒体沟通会，宣布已正式向重庆市第三中级人民法院递交了民事起诉状，要求被告美国派拉蒙公司、一九零五电影网赔偿损失共2080万元。

　　随着影视业的蓬勃发展，广告业的触角逐渐从影视剧的外围进入内部，各种植入广告纷纷抢滩登陆可能热播热映的影视剧，广告主与影视制作者之间形成的互利逐渐成为了一种营销渠道。越来越多的成功案例验证了植入式广告的巨大传播力，因此这种新型的广告营销模式越来受到商业群体的欢迎。然而与成功案例相伴相随的还有层出不穷的植入广告纠纷，2011年热播剧《夏家三千金》因植入广告虚假宣传引纠纷；2013年的热播剧《咱们结婚吧》的投拍方起诉四川威远县黄老五土特产公司支付植入广告费；而今年暑期热映的《变形金刚4》因植入广告纠纷引发的诉讼就更多了，除了武隆风景区之外，还有湖北周黑鸭、北京的盘古氏等原告。这些年发生的影视剧植入广告纠纷无一例外均是广告主不满意植入的效果，要么索要赔偿要么拒付尾款。

　　植入式广告不同于正式广告，它在影视剧中只能充当道具或背景，一般只能以形象宣传为主，受制于剧情不可能像正式广告那样详尽介绍、全方位展示。虽然植入式广告属于软性宣传，可是广告主心中却是要追求正式广告的轰动效果，希望尽可能地多出镜，广告主的诉求要通过中介公司向制片人、导演、演员来传递，信息经过数次转手首先其完整性就难以保证，然而在实际的拍摄中，如果广告主要求的效果影响剧情，导演、演员大多数要先顾及剧情。另外植入广告协议都是影视剧播映之前达成，广告的效果还有依赖播出之后的收视率、上座率，如果热播热映则皆大欢喜，否则就是一地鸡毛、纠纷不断。从植入广告的风险性分析来看，植入广告合同的违约标准很难判断，怎样才算理想的传播效果呢？如此主观的感受很难准确衡量，可能制作方或中介公司认为传播效果已经很好了，广告主可能还是认为效果差强人意，于是纠纷产生。

　　尽管此类植入广告纠纷诉讼常被舆论定义为炒作，双方可能是协商好通过一场诉讼提升双方的知名度，以达到官司无论输赢结果都是双赢的效果。植入式广告纠纷涉及广告主、中介公司、制片人、投拍方、导演等诸多主体，面对此类纠纷应该注意防范虚假诉讼或恶意诉讼伤害他人权利、浪费司法资源。无论多么热的影视剧陷入植入广告纠纷，法院的审理必须严格履行程序、严格把握证据、掌握裁判的主动权，切不可沦为双方的“广告平台”被原被告牵着鼻子走。

　　
从植入式广告纠纷的现状来看，必须要规范各类影视剧的广告植入行为，规范纠纷化解方式。过多过滥的植入式广告不仅降低影视作品的质量，还会引发观众的强烈不满，变相剥夺观众看不看广告的选择权，应该立法限制植入广告的体现方式及数量，那些生搬硬套的植入应该删除或整改之后才能播映。通过处罚措施倒逼影视剧制作方合理选择植入广告的数量及种类，因为涉及某些专业问题，如果发生纠纷应该先由专门中立机构主持调解，调解不成再起诉到法院，严防虚假或恶意诉讼的发生。

关键词：变形金刚4,武隆,纠纷