恢复电视剧插广告实属“饮鸩止渴”

　　日前，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”。文中，明确提出“拒绝收视对赌”、“要求恢复电视剧中插播广告”等多项议题，引发业内广泛关注。据悉，广电总局已召集部分电视剧播出机构和制片机构开会，研究解决相关问题。(8月9日中国新闻网)

　　某种意义上，电视台播放电视剧插播广告与否，可能已关系一些地方电视台、二三线地方卫视的生存状况。2012年，国家广电总局正式推出全天取消电视剧中插播广告规定以来，据称，电视台因此相应减少了高达200亿元的收入，这无疑让一些电视台收入大幅缩水。二来，近年来国内经济整体呈下行压力，企业主打广告的积极性不高，广告投入呈大幅下滑趋势。今年3月份CTR针对全国69家广告主进行的在线调研也发现，今年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点。数据显示，今年1-4月，电视广告份额下降3.7%，资源量下降10%。“出差、熬夜、加班、再出差……任务却完不成”当下很多电视广告人的窘态被揭露无遗。这一推论也得到了业内权威人士的认同：“目前，二三线卫视和地面频道普遍出现经营困难，购片资金不足，也间接影响到电视剧创作者的热情。”这或是电视剧产业协会呼吁恢复插播广告的最主要原因。

　　然而，恢复了电视剧插播广告，就能解决电视台的生存困境了吗？理论上说，在不考虑可能的对广大观众权益影响之外，单纯就恢复插播广告也不可能根本上解决电视台生存竞争困境。经济形势整体上影响电视剧和电视剧广告收入，这是不争的事实。即使全面放开广告插入，投资商和广告商能否增加广告成本仍是未知数。即使有所增加，各大地方电视台的激烈竞争现状仍不会缓解、资金和生存压力更不会因为“恢复插播广告”而解决。

　　从短期来看，“恢复插播广告”是一种“救急”行为，但长远分析，对于电视行业的发展却有害无益。“插播广告”必然造成观众反感，进而影响收视率、引发负面舆论，在公众对“插播广告”整体反感乃至深恶痛绝之下，对广告商而言也是一种投入压力。最多是“救急”却得到的是“负面收益”，近乎于一种饮鸩止渴行为。而且，“缓解”和电视台的生存压力，只会蒙蔽激烈竞争下已经暴露出来的短板和问题。譬如：一些电视台内部管理上欠科学合理，效率不高，人浮与事问题不会因为“缓解压力”而解决。尤其是一旦恢复插播广告让电视台“松口气”后，将不会将压力和困境传导到电视剧制作领域，国内电视剧整体上“粗制滥造”现象、“垃圾剧”、“快餐剧”现象也不会根本解决，因为竞争压力产生的“优胜劣汰”效应将不会发挥，国内电视剧市场将继续低层次循环。这绝非电视剧制作和电视台行业长远之福。

　　实际上，以“禁插广告”方式缩小电视台广告收益，对电视行业反而是一种重大机遇和良性发展契机，也会让国内电视台和电视剧创作领域“涅磐”中新生。因生存压力而恢复插播广告，孰为不智，也是一种害怕压力、逃避竞争的不负责任的做法。实践证明，真正的优秀电视台和优秀电视节目，没有哪一家和哪一个节目不是在激烈竞争中脱颖而出，是真正以“品质”取胜。从目前来看，电视业内部正出现两极分化现象，马太效应愈演愈烈：湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已连续五年位列省级卫视收视前三甲。浙江卫视《中国好声音》第三季广告招标结果显示，中标总金额超过13亿人民币，相比2013年年，整体涨幅超过了30%。加多宝更以2.5亿续签《好声音》冠名权。湖南卫视《爸爸去哪儿》，“吸金”能力更是超强，爸3最终的广告收入很可能将超过15亿。所以说，节目好就不愁广告费，即使完全放弃“插播广告”对于优质节目而言也“无伤大雅”。俗话说：家有梧桐树，何愁凤凰来。有好的电视台平台，有好的电视剧本和优质节目，广告不揽自来，且还能经营的“盆满钵满”，这也早被实践证明。而哪些在剧中插播广告上打转转，赚哪俩小钱的“电视台”，注定走不远，也没什么大出息。(毕晓哲)

关键词：电视剧,广告,电视行业