火车票做广告应追求更多社会认可

　　导语：“松花湖”号、“好想你”号……继火车列车被“冠名”之后，全国铁路在广告推广上又有新动作。2016年全国铁路客票票面广告项目全面启动公开招商，共涉及17个铁路局。目前车票正面只发布文字类广告，若招商全部成功，今年预计发售“广告火车票”将达22亿张。

　　是铁路部门顺应时代发展步伐的改革之举

　　符合市场规律的自主经营行为

　　中铁公司实行市场化、企业化改革以来，在资产经营开发方面，步伐明显加快。此次全面启动铁路客票票面广告项目招商工作，是符合市场规律的自主经营行为，也是盘活资产、提高国企盈利能力的有益探索。国有企业或公共服务企业利用自身优势发布广告是有先例的，如公交车车身及拉手上均覆盖有广告，飞机登机牌上也有广告投放，高铁站或火车站到处可见广告。也即，只要经过主管部门批准，国有企业并非不能利用其自身资源发布广告。

　　是市场化之后的必然选项

　　17个铁路局，预计发售高达22亿张票，天量之下的宣传效应当然值得期待。一直以来，铁路部门以公益面目出现，与商业化的广告并不搭边，未能将火车票使用人群广、辐射范围大的作用得到发挥，自铁总市场化之后，充分利用现有资源的商业化效应，自属情理之中。从动车开始商业化冠名到火车票的广告占位，其实都是市场化之后的必然选项。

　　火车票票面广告自2015年试水后，一直都处于内部测试阶段，所有的广告几乎都是铁总自己的内部发布，比如“买票请到12306，发货请到95306中国铁路总公司祝您旅途愉快”等。虽然铁总自己也要借助于平台发布广告，但总不能将火车票广告变成自娱自乐的游戏。实行从内到外的开放化，才能将火车票的票面广告价值发挥到极致，启动全面公开招商则意味着，此事已提速并全面进行了推广。

　　要让旅客拥有获得感

　　旅客应是受益者

　　铁路部门在对火车票广告招商和内容定制方面，是否应该考虑到和出行、住宿、饮食等息息相关的产业进行互动？毕竟，很多旅客通过坐火车到达另一个陌生城市之后，还需要通过当地114电话查询等业务来完成各种服务的延伸。而如果火车票上面能够承载起出行、住宿、饮食等具有价值的广告内容，其实也就是提前对旅客进行信息对称，会让旅客省掉一些信息的中间环节。当然，这个前提是投放广告的商家其本身应具有“被推荐”的真实水准。

　　此外，火车票对公益广告能否保留一定篇幅，这也是铁路部门所应该考虑到的。毕竟，作为全国性的运输企业，在进行社会正能量、运输安全等普及和宣传方面，是具有先天优势的。这个举措，也会打破人们对于广告上“唯利是图”的功利化认识，更能直接增进旅客对铁路的认同度。

　　再有，在火车票上登广告，这部分收益也应该用于铁路软件上的服务提升，以及硬件上的设施改善。把好钢用在刀刃上，这种“体内循环”，是推动铁路发展的良性因素，也是让旅客拥有获得感的直接方式。

　　要让“利”于乘客

　　车票是旅客上车的凭证，凭证里面涵盖了和旅客出行有关的必要信息，现在印刷广告，肯定不是车票必需的。换言之，则要影响到乘客的利益，因此，铁路局不能总想自己赚钱而无视乘客的权益。因此，需要遵循“让利于民”的原则。其一，广告不能影响到乘客的乘车信息，更不能造成乘客的“阅读障碍”；其二，在降票价上要有所体现，或者以打折的方式让利于乘客。比如说，经过一段时间之后，向公众公开广告收入，然而也让乘客分享到“广告费”，其实，铁路局的广告费也有乘客损失自身权益的功劳。毕竟在火车票上做广告与在电视节目中做广告是不同性质的概念，因为直接影响到了乘客的权益；其三，广告不仅要保证真实性，也要做些公益广告。

　　利用机票、车票、门票等票证开展广告业务，是业内通行做法。铁路企业在保证火车票基本功能的前提下，适当开展广告业务，是符合市场规律的自主经营行为，也是铁路企业加快走向市场的具体体现。对此，乘客不会那么小气，不会一概拒绝，但有利益却不能独占，铁路局懂得“分享”，懂得权力边界，则会使“广告火车票”走得更远些，否则，一旦民怨沸腾，“广告火车票”也会无奈消失的。

　　期待衍生破冰效应

　　可以预见，假如采取市场化运作模式，让铁路服务融入市场，必然可以很好地解决公众的忧虑。在市场化模式下，竞争压力必然会增大，而票价的制定、服务质量的良莠，都会看乘客的“脸色”。如此之下，就可以打破铁路“自说自话”的模式，形成“鲶鱼效应”,倒逼铁路部门转型经营。其实，在很多国家，票价不是一成不变的。考虑到运输的季节性很强，运输淡季低价促销更是许多运输企业改善经营绩效的“必选动作”，与我国的航空公司机票打折具有相似性。

　　火车票“变脸”，对票面上的广告进行招商，在具有市场化性质的举动面前，必然会让人引发遐想。期待能够在此基础上进一步完善和推进，将铁路服务真正推向市场，衍生出市场化破冰价值和作用，以此来推动票价和服务的转变，以便于乘客享受更多利益。

　　(据光明网、广州日报、四川新闻网、红网等)

关键词：火车票,广告,改革