在西湖边开一个书店是梦想还是现实

　　在西湖边开家有腔调的小书店，什么事都不做，只在每早九点开门，专门招呼爱书的人，自己在店里从头走到尾，一本一本看过去。偶尔三五好友来访，泡杯茶或者咖啡，闲闲一聊就是一下午。阳光好的时候，在店门上挂一个牌子，“晒太阳去了”……这是很多人的浪漫梦想。记者以开一个100平方米的书店为例，邀请了三位业内专业人士：博库书城总经理徐冲、晓风书店经理姜爱军、蓝狮子书店的主人吴晓波，请他们来个案评估一下，实现这一梦想有几层可能。

　　理念

　　徐冲：理念不是概念，需要细节来体现。比如“以人为本”，就体现在卖场中是否放置读者的休息座位，放在什么位置，安排多少能让读者感到舒适等。

　　不要用一个说不清楚的概念来代替自己的理念。前些年，北京出现过一家超级书店，将自身定名为“第5代书店”大肆宣扬。这样一个概念实在很莫名其妙，因为我们不清楚从第1代到第4代都是谁，各有哪些特征哪些理念。一年的时间，这家超级书店以关门收场。

　　姜爱军：不卖参考书，不卖试题卷，只做一家纯文学书店，对刚开书店的人来说，太理想化了。书本身面对的是小众群体，纯文学的定位把原本小众的群体又剥离了70%，租金、装修、水电、书的折旧等到哪里去赚回来……想法很完美，但有时候做人不得不让步。

　　吴晓波：理念是灵魂，有理念才知道要怎么做。相对来说，杭州比较缺少相对高端的具有符号意义的书店。我们的理念就是把书店做成文化地标，在西湖边开店，它的符号意义就比较强，如同诚品对于台湾，具有一定的品牌效应，很多作者、读者才会围绕在它周围。

　　选址

　　徐冲：选址观察的半径，依照城市规模而定，依照书店规模而定。有多少大学、中学、小学，多少科研机构，多少政府部门，多少文化、教育、法律、新闻单位；有几家书店，主要经营类别等。观察的意义是知己知彼，让选址正确，而不是只凭兴趣。

　　姜爱军：最好人流量大，靠近学校、写字楼。人流量大的地方虽然租金高了，但是人气也高，总有人会出于好奇心进书店看看。如果是靠近学校、写字楼这样相对高层次文化消费的地方，他们对新书发行的敏感度高、消费能力也强。所以，应该观察一下书店周围的人，有怎样的阅读嗜好，将那些最有关注度的书放在最醒目的地方。

　　吴晓波：从西湖边上的人流来说，虽多却大都是旅游人群，书很重携带不方便，游客顶多买本介绍杭州的导游式书籍，所以这些人群中真正来买书的并不多。杭州本地人的话，又有多少人会来逛西湖呢？来西湖逛书店买书的就更少了。

　　从租金来说，西湖边100平方一年下来都要60万到80万。而别的边缘一点的地方，一年下来不过10来万，书店又是利润空间很小的行业，开在西湖边，压力非常大。

　　资金流

　　徐冲：房屋使用这笔支出，如果占全年销售总额的10%以上，那还不如就此断了做书店的念头。做书店的成本，最大的一项在房产即物业方面，或自有或租赁，总是一大笔开销。如果是租房，必须考虑租期有多长，三年左右的租赁合同，风险太大。因为书店的成长期或称为培育期，三年时间是起码的。人工是另一项大成本，这一项也不宜超过销售总额的10%以上。除此之外，所谓的经营、管理成本，日常发生的费用，如税金、电费、物业等，总量也不宜超过10%。

　　姜爱军：要做好“烧钱”的准备。现在租金太高，说句玩笑话，如果你要开书店，就开自己家里。许多开发商请我去开店，不要租金我都拒绝了，因为店面维护、库存、营业员工资，这些都要钱的呀。100万，很快就烧完了。房租15万，装修和硬件10万，40万固定库存，剩下的35万用于采购新书、折旧、水电等其他支出。一本书8折就没什么利润可言了，但是网络书店的折扣力度把店家推入了卖与不卖的两难选择。

　　吴晓波：按一个西湖边100方的书店算，差不多要在书店里放1—1.5万本书，需要投入30万；每个月需进各种新书，流动书本资金得4万；书店每个星期要做各种活动吸引读者，活动费一个月在1万以内；租金再要60万至80万，还要算上员工工资，投资不小。

　　平均算起来，图书的进价差不多是原价的6.5折，再加上促销的、会员卡打8.8折的，利润空间很小，盈利困难。

　　人脉

　　徐冲：和出版社及作家处关系，要大气做生意，生意才会大。说到底，做书店就是做生意。做生意的没本钱发脾气，类似制裁、封杀、抵制、绝交这样的名堂，是官家的杀手锏，轮不到生意人学样。比如哪位名气大点的作者去了同城的别家书店做促销，一般来说书店都会不太高兴。但是我在不高兴的同时，一定要算算帐。如果书好卖，我至少也跟着沾点光，如果书不好卖，那我就更不着急了，没准那家书店卖书的钱还不够请客吃饭埋单呢。书店还有一个重要人脉是读者，一定要站在读者的立场上去研究服务的项目、内容和标准。

　　姜爱军：书从采购、推广到买卖，人脉通了，整条线才能贯通。晓风的进货渠道直接来自出版社，不知名的书店，也可以主动与出版社合作，邀请一些作家办讲座，开交流会。跟出版社，要用销售数字说话；跟媒体，用新闻敏感度交流。最关键是，再忙，书店主人睡前也要看书，这样才能知道哪些书好，哪些书卖不动。总结起来就是尊重作者，服务顾客。

　　吴晓波：人脉很重要，名家的签售会、读书会都是吸引读者的好方法。沙龙、签售、朗读会，甚至邀请艺术家来展卖画作及各种创意产品，几乎每个星期都要搞活动，这样才能培育固定的消费群。书店是服务行业，你不可能不顾客人管自己看书，书店要以读者为中心。

　　然后你得有进货渠道，要和出版社沟通，也需要和当地的图书批发商沟通，一级市场和三级市场都需要铺开。不管是出版社还是名家，要想他们出席，首先要搞清楚他们的意图，比如说是来销售图书的还是推广品牌的，以销售图书来说，你就得向他们保证能卖掉他们所要求的数量，那么他们就会过来。

　　盈利模式

　　徐冲：做书店，各有各的做法。举新华书店的例子，新华书店是做连锁经营的，一个单店不能连续不断、较大幅度地提高同一营业面积中的销售额，连锁的优势是可以整合资源，有效地掌握终端，集中进货时要求供应商降低结算折扣，提高利润空间。

　　姜爱军：按晓风书屋目前的经营状况，赢利点主要在出版社的代理，发展省内下级经销商，最多的时候达到700至800家。每年有2000至3000万销售额，看似不错，但其实利润很薄。书店是微利行业，书店每年只有5%的利润，其中还包括水电、员工工资、书的折旧等。靠卖书的话，收支相抵已经是最理想的了。

　　吴晓波：传统书店肯定已经无法盈利，小书店又不像新华书店有政府支持，所以作为时尚书店，有活动、有休闲项目的复合式经营才能让其存活。当然，图书是主业，咖啡厅等都是附带的，但两者的利润需要平衡，假若咖啡厅的利润高过书了，那又怎么称为书店呢？所以附带的产业和书的利润，五五开或者是四六开的平衡最好，绝不可本末倒置。

关键词：西湖,书店,梦想,现实