走出门票经济误区

　　古镇承担着社区的社会经济与文化发展的多重功能，不只是一个旅游景区。除了旅游经济功能外还有文化传承、遗产保护等社会功能，一些古镇还可突出其创造就业的社会功能。古镇不能以经济为唯一目标，古镇不是摇钱树。

　　英国所有国有景点都不收门票，政府承担维护费用。私人拥有的古城堡门票也比较低，在10—20镑之间。这些古城堡都是贵族拥有，很注重文化传承与教育功能，门票仅用于补偿维修费用，因此较低。古堡主人还拿出自己的其他收入来保护古堡，自身在城堡中做义工，讲解古堡的历史。

　　古镇的经营应从门票经济走向产业生态。发展完整的产业生态，围绕古镇，打造包含吃、住、行、游、购、娱等在内的产业链，可以大大减轻对门票的依赖。

　　莎翁故乡英格兰斯特拉特福德，人口仅两万，但游客每年达150万人次。其主要收入来自餐馆、剧场、农田与小商品。其中，本森斯餐厅被评为“英国50个喝下午茶的最佳地点”之一，足见其非凡魅力。许多喝地道英式下午茶的地方，还出售正宗的英国茶叶。英国的布莱克史密斯婚礼小镇，提供从餐饮、住宿到购物、承办婚礼等一条龙服务。这些地方尽管门票低廉，旅游经济却十分繁荣。

　　法国的贝弗龙古镇旅游开发也很成功。半木质结构的建筑、15世纪建筑庄园，使得整个小镇成为法国文化的瑰宝。古镇保存着鲜明地方特色的小镇餐厅门脸，拥有独具民族特色的手工艺品，吸引了大量游客。

　　意大利丽晖谷小镇位于阿尔卑斯山中段，有2000多年历史，居民约5000人。作为世界自由式滑雪发源地的丽晖谷，通过发展完整的户外运动产业，使这个高山小镇成为经济充满活力的世界著名旅游小镇。这里气候干燥，空气清爽，是世界高山滑雪锦标赛的比赛场地。位于阿尔卑斯山上的拉达米罗滑雪场也是最受滑雪爱好者喜爱的著名滑雪场，有115公里滑雪道，6所滑雪学校。此外，这里还有100公里自行车道、600公里越野自行车道以及建筑风格独特的天主教堂。这一派户外运动的天堂景象吸引了大量游客，滑雪运动与滑雪装备收入成为古镇的主要收入来源。

　　文化创意提升古镇品质。依托文化遗产与创意可以深化古镇内涵，增强古镇活力，开拓古镇经济来源。

　　莎翁故乡斯特拉特福德旅游的核心载体是剧场。“莎士比亚研究中心”、“莎士比亚遗产监管会”、“皇家莎士比亚剧院”、“莎士比亚书店”、“莎士比亚饭店”、“莎士比亚餐馆”、“莎士比亚酒吧”、“莎士比亚纪念品商店”、“法尔斯塔夫古玩店”、“罗密欧与朱丽叶咖啡屋”、“哈姆雷特旅馆”等，构成小镇文化旅游体验的道具。似乎整个小城至今依然为莎士比亚而活着。

　　每年4月，斯特拉特福德会举办盛大的活动，纪念莎士比亚诞辰。这一始于18世纪的诞辰纪念日活动，已发展成为别具特色的国际盛会。皇家莎士比亚剧团通常会在周末举办老少皆宜的各种活动，包括与皇家莎士比亚剧团的导演和演员开研讨会，一系列座谈会、展示和参观后台活动等。

　　在奥地利的萨尔茨堡，每年有4000多场文化活动在此举行。其中最重要的是萨尔茨堡艺术节，这个每年夏季为期6个星期的文化盛事，吸引了世界上最好的歌唱家，指挥家和乐团，将这个小城市变成世界的舞台。

　　法国枫丹白露因巴比松画家村大放异彩。自1835年到19世纪末，先后有一批著名画家在小村定居并投身于大自然进行创作，从而形成了“巴比松画派”，其中有柯罗、罗梭和米勒等大师。因此，枫丹白露成为具有浓郁艺术气息的旅游主题小镇，游客如织。

　　圈地收费与过度商业化会导致人口外迁，亲情友情的隔断，古镇飞地化，地方精神消失。(作者为北京第二外国语学院旅游管理学院院长、中国遗产旅游研究中心主任)

关键词：莎士比亚,斯特拉