一向以文案见长的杜蕾斯这次在文案上翻了车。据央视网报道，4月19日，杜蕾斯在官方微博发出了喜茶、淘票票、饿了吗外卖等多家企业的联动文案，原以为又会盼来一场胜利的狂欢，不料最后却因文案太露骨、表述不恰当，遭到了众多网友的吐槽、谩骂，直呼“油腻、恶心、低俗”。舆情发酵后，杜蕾斯紧急修改了文案，而与杜蕾斯互动的喜茶，很快删博并向网友发布致歉声明。
在文案的制作上，杜蕾斯公司被公认为文案大佬。早在2017年感恩节时，它开创了教科书式的品牌联动文案，让人耳目一新而且拍手称绝。当时，杜蕾斯与德芙、绿箭等多个知名品牌联动，写出了情意浓浓的文案。但从雅士到流氓，从幽默到下流，杜蕾斯只用了几条文案。
表面看，杜蕾斯文案的这次翻车也许与换了文案团队有关，但往深了看，恐怕不是那么简单，更深层次的原因恐怕还是内部管理流程和价值取向出了状况。应该说，正是基于对自身玩打擦边球营销手段的迷之自信，以及错误高估了受众对其广告尺度的容忍度，以为围绕“性”的创意就可以疯狂撩拨用户，就可以百无禁忌。但显然，这是一种错误的认知。虽然受众并不讨厌性，却拒绝低俗下流的“性”。
这几年，栽在这种打性暗示擦边球的低级广告上的企业和品牌并不少见。但虽然屡屡翻车，却还是层出不穷。这当中，除了监管的疏漏，很难说没有杜蕾斯的示范效应助长了这种性暗示广告的流行。这些争相效仿的企业中不乏像美团、绝味鸭脖等这类大品牌，而各种小品牌由于多数都没有高超的包装术，更是沦为这类露骨的恶俗广告的重灾区。从这个角度来说，杜蕾斯的文案创作手法无疑是不值得鼓励和效仿的。
广告既是一种促销工具，也是一种社会文化现象，具有文化的特征和功能。广告不断地渗透，不但影响受众的心理，也可能改变受众的观念、价值取向，甚至生活方式。正因如此，广告的创意、审核和传播，才更需要尊重社会公序良俗，符合社会的公共利益、道德伦理和法律规则。《广告法》第九条也明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。这是无论如何也不能突破的底线。
成也文案，败也文案，杜蕾斯这次算得上是咎由自取，也再一次给相关企业敲响了警钟，这种把下流当风流、低俗当幽默的营销手段可以休啦。此外，如果考虑到它所带来的恶劣影响，追究其一定的法律责任也不为过，相关监管部门和行业协会应当对此有所行动，及时处置，传达出对类似低俗广告说“不”的决心和态度。(张炳剑)