在刚刚过去的淘宝“双十二”，众多消费者为自己的小众爱好找到了寄托。一款单价超过4000元的某风格服装，开场仅20分钟就被一抢而空，故宫口红、家用取暖器、假笑男孩联名款卫衣、韩国骨针等花样繁多、个性十足的商品备受青睐。专家认为，如果说“双十一”是数字经济时代的商业奥运会，展示了中国乃至全球商业力量的高度，那么淘宝“双十二”就是做足了个性化消费的文章，展现了中国消费升级的未来潜力。
个性化消费是社会消费规模、消费水平发展到一定阶段后出现的产物，市场经济发达的国家都经历过这个阶段。随着收入水平、知识水平不断提高，消费者的行为更加成熟，消费需求更加复杂，消费心理更加稳定，人们购买商品不再只是满足生活的需求，而更加看重商品的个性化特征，希望通过个性化消费来体现自身的品位和价值。近几年来，中国的个性化消费市场发展迅速，80后、90后和00后成为个性化消费的主流人群，随着这一群体在社会经济生活中的作用和地位越来越突出，个性化消费将成为中国消费市场扩大和升级的巨大推动力。
中国个性化消费市场迅猛发展，直接得益于移动互联、大数据等先进技术造就了“有效市场”。大数据带来准确、及时的信息，大大减弱了信息的不对称，有效沟通了供需双方，很大程度上熨平了生产和消费的波峰和波谷，从而使消费者的个性化、定制化需求能够被精准统计汇总，以最快速度传递到生产者、销售商和电商平台，生产、经销和电商平台环节由此能够充分掌握和满足消费者的个性化、定制化需求。以家装定制为例，今年淘宝“双十二”期间，全屋定制服务出现爆发式增长，开场仅10分钟，成交额就超过了去年5小时，“双十二”全天成交达到去年的29倍。
中国个性化消费增长与消费升级趋势“不期而遇”，有专家认为，我们正在进入“个性化升级的新消费时期”。这一时期的鲜明特色，就是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求升级推动商品生产和服务升级。与此同时，消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都将发生深刻变化：在消费结构上，侧重于发展性、服务性的消费方式，用户的个人体验变得更为重要；在消费需求上，个性化、品质化的用户需求尤为突出；在消费渠道上，注重线上线下联动的经营模式；在消费理念上，个性化、绿色健康、便捷高效、重体验成为关键词。
今年9月，中共中央国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，其中明确提出，积极培育网络消费、定制消费、体验消费等消费新热点，鼓励与消费者体验、个性化设计、柔性制造等相关的产业加快发展。发展个性化消费、定制消费被列为进一步激发居民消费潜力的一项重点工作，表明我们对个性化消费、定制消费目前的规模和水平已有清晰的把握，也更凸显了个性化消费、定制消费在扩大消费、引领消费升级过程中要发挥的重要作用。
个性化消费反映了消费者的独特需求和小众需求，但与标准化、规模化生产经销并不矛盾，或者可以说，在移动互联、大数据等先进技术和全渠道营销、移动支付、物流骨干网等基础设施支撑下，个性化消费甚至更适合以标准化、规模化模式生产销售。因此，中央发布的上述文件要求强化产品和服务标准体系建设，优化质量标准满足消费结构升级需求，结合消费细分市场发展趋势，开展个性定制消费品标准化工作。做好了个性定制消费品的标准化、规模化产销，个性化消费市场将很快出现新的爆发式增长，中国消费升级也将进入新的成熟发展期。(智欣)