这届世界杯，当国足一如既往地“葛优躺”般窝在家中松软的椅上时，一篇《俄罗斯世界杯，中国也拿了项第一？》的报道还是让国内球迷在吃瓜时眼睛一亮。尽管中国队没能打入本届世界杯决赛阶段，但还是有4家中国企业成为主要赞助商。中国企业在本届世界杯期间的广告总支出约合人民币52.8亿元，位居世界第一。
这个“第一”无可厚非，中国的企业借助世界杯来向国内消费者宣传，表明了中国的企业家们正在加快布局海外。但是另外一个“第一”却值得商榷。据中国之声《新闻纵横》报道，在俄罗斯的赛场上，出现了“某某电视，中国第一”的中文广告语。不少中国球迷因此质疑：咱们的广告法不是规定了，不能说“最高”、“最好”、“第一”这样的词儿吗？这样做是不是违法了呢？
这不是“某某电视”第一次在国外的赛场上把“中国第一”的帽子扣在自己头上。早在2016年，该品牌就成为欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，把“某某电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，为此花费了5000万欧元的赞助费。事实上，说自己是“中国第一”电视企业的，也不是就这品牌一家。自2016年以来，一共冒出来有4家电视企业自称“中国第一”，其中就包括如雷贯耳的乐视。
那么，该品牌擅自使用“第一”的底气到底从何而来？其实也只不过是今年4月零售量、零售额行业第一，市场份额逼近20%罢了，更何况这个数字的权威性本身还有待考证。不管怎么说，谁是“中国第一”，真相只能有一个。
因为CCTV有FIFA世界杯的直播权，该品牌的广告“间接”地投放在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上，因此也影响到了国内。正如中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，这种做法值得商榷，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受国内广告法的约束和调整。
当然，该品牌在国外投放广告，我国的法律能不能管、如何管，在法律上还有商讨之处，但尽管我们不能约束这个广告在其他国家和地区的发布，在自己的境内，相关部门确实有必要加以查处，通过技术手段来屏蔽违法广告，以体现法律的尊严。遵守法律法规、广告内容与事实的一致，是制作广告的原则。而对于企业来说，让传播效果与法律意志合拍也是企业文化的体现，靠贬低对手给自己乱贴金并不是一个好路子。退一步讲，如果企业真的建立绝对竞争优势，把对手甩出老远，没有人敢和你争第一。