举世瞩目的第21届世界杯足球赛于6月14日在俄罗斯拉开大幕。世界杯以及足球是当然的世界第一体育运动，什么运动项目都无法与足球相提并论。正是因为这项运动吸引了足够多的眼球，魅力独特，所以历届世界杯都是全球厂商的商品竞争和产业竞争的主战场。
回想2010年，南非世界杯上响彻绿茵场的呜呜祖拉，90%以上都是由中国企业生产。而2014年的巴西世界杯，“中国制造”阵容更是豪华。小到比赛用球、球迷围巾、吉祥物，大到比赛场馆能源设备、球场电子大屏幕，来自中国企业的产品正共享着世界杯经济的红利，也借此进一步提升“中国制造”的含金量。
时至本届俄罗斯世界杯，中国体育营销市场更是发生了翻天覆地的变化，中国企业已经成为世界杯的新金主，中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖三个赞助级别。根据市场研究公司ZENITH发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿人民币)，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿人民币)，是美国(4亿美元)的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。本届世界杯的赞助商名单里出现了7家中国企业的名字，分别是：万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪电动车、指点艺境VR(虚拟现实)科技公司以及帝牌男装。其中，万达在2016年斥资1.5亿美元(约合9.6亿元人民币)拿下国际足联一级赞助商，在未来四届世界杯(2018、2022、2026、2030)里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。海信、蒙牛、VIVO则成为二级赞助商，占据了这一级别赞助商总数的60%。
可以认为，在中国足球无缘世界杯赛场的大背景下，“中国制造”却在深度参与世界杯。世界杯提高了中国传统制造业的含金量，与此同时，掌握高精尖技术的中国企业也开始走进世界杯，打造中国高端制造的影响力。可以预期，随着中国企业的发展壮大，中国制造参与世界杯的深度和层次会不断深入、上升。
目前，中国资本布局海外体育产业的手法已经日趋多样化。阿里体育在原创国际性赛事上已开始“抢跑”。早在2016年3月底，阿里体育就宣布创办世界电子竞技运动会(WESG)，并创建电子竞技的开放平台。作为阿里体育第一个自主创办的原创国际性赛事，其总投入将超过1亿元，并专门成立了电子体育事业部，资金量和人才配置都是阿里体育成立至今投入最大的一个项目。另外，有更多的中国企业选择了“冠名”这一传统手法来分羹海外体育产业。近几年先后通过赞助澳网、F1红牛车队等打开全球市场的海信集团，成为2016年法国欧洲杯的顶级赞助商，同时也拿下了2018年世界杯欧洲区预选赛全球赞助商的权益。
国内资本布局海外体育产业的原因不外乎三个方面：首先是卡位稀缺资源，长远布局体育产业。由于国内缺乏优质的体育资源，进行海外并购是快速获取相关资源的一个捷径。此外，对海外资源进行国内市场的开发也越来越常见。这种方式可以给相关企业带来实质性的商务收益，主要集中在体育营销、经纪公司等。可以预计，由于中国体育市场的爆发性以及持续性，此类收益将会不断扩大。目前看，国内体育产业发展需要资本的指引，更需要海外资源的输入，这些在短期内能够快速提升相关产业的职业化、商业化水平。
然而，一些弊端也慢慢呈现，泡沫化带来资源的浪费会影响整个产业的估值体系，进而增加产业升级的成本。而且随着大量资金流向海外，也意味着资本对于国内自主IP的投入在不断减少。盛宴渐入高潮，海外体育市场俨然已是中国资本的主场，希望“中国制造”趋利避害，不断发扬光大。(周子勋)