近日，中国广告协会发布了国内首个《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），从商家、主播、平台、主播服务机构等多个方面进行了规范，是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。
近段时间，“直播带货”成了新风口，尤其新冠肺炎疫情影响更催生了“全民直播带货”新热潮。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。
一名直播员在东海水晶跨境电商交易中心直播销售水晶及石制工艺品。新华社记者 杨磊 摄
事实也证明，直播带货这种简单、直接、快捷的方式不但让商家尝到了甜头，更让消费者感受到大数据时代的便捷，加之门槛低，便被越来越多人追捧。
但同时，以次充好、虚假宣传、恶意刷单、售后无保障等行为也时有发生。数据显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题。6月29日，中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告也显示，直播带货成为活动期间消费维权负面信息主要集中点之一。这些问题浇灭了一部分消费者对“直播带货”的热情。
加强行业规范、监督的呼声也“水涨船高”。虽然一些违规行为可以从《合同法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等相关法律中寻找依据，但也存在一定的盲区。也正因此，这个将在7月1日起正式实施的《规范》填补了“直播带货”长期以来缺乏行业规范的空白，被众多消费者抱以更多期待。
果农在自家油桃大棚里“直播带货”。图片来源：安徽日报
从《规范》的内容来看，囊括了公众关注的许多方面，既直指“直播带货”的症结，又戳中了公众的痛点。
比如网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价等。
总体来说，《规范》的制定、实施是对“直播带货”这一新事物在成长道路上出现的问题的纠偏，将“事后监管”改为“事前预防”，及时且必要。但在实施过程中需要把握一定尺度、掌握一定分寸，不能让规范变成枷锁。
换言之，对新兴事物多一些宽容，给予更宽松的发展空间，不能动辄得咎，否则原本推动行业健康有序发展的《规范》就极有可能变成扼杀这一新兴行业的“凶手”，这当然违背了《规范》制订的初衷。
此外，值得注意的是，《规范》的实施说明我国关注到了网络直播营销的一些问题，这只是第一步。从本质上来说，该《规范》是行业自律性文件，强制力、束缚力、震慑力相对较弱。这在某种程度上，依旧会让一些不法分子有机可趁。
也就是说，在自律的基础上，还要有强有力的他律，比如专门的法律，有了明确的法律依据、处罚标准等，个别妄图钻空子的人员才会更有所忌惮，消费者维权也才更有底气。
任何一种新事物的成长，总会出现这样或那样的问题，如果任其野蛮生长，那最终极有可能造成不可挽回的后果。“直播带货”这一新兴行业已逐渐走进人们生活的日常，只有依靠相应的行业规范与监管，才能防止直播“带货”变“带祸”，该行业也才能更健康、长久。（郭慧岩）