这是节前备受关注的一则好消息：9月30日，国家广播电视总局发布“关于开展广播电视广告专项整治工作的通知”。通知要求，自即日起至今年年底开展广播电视广告专项整治工作。
有人说，设套挖坑的问题广告早就该“瑟瑟发抖”了。无论是此前的“中华广告表演艺术家”事件，抑或是鸿茅药酒起底的“违法广告江湖图鉴”，无不隐射出当下广电广告市场迁延已久的顽疾与乱象。
近年来，广电总局多次叫停违规广告。2013年，《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》出台；2016年，《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》面世……今年，相关部门继续发布通知，公开叫停“0泡果奶”“莎娃鸡尾酒”“邦瑞特植物防脱育发露”等存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为的广告。
一方面，重拳整治虚假违法广告的职能作为始终“药不能停”。前几日，在第25届中国国际广告节上，国家市场监督管理总局相关负责人指出：今年上半年全国共查处虚假违法案件1.5万件，同比增36.9%，在广告监管执法方面始终处于重拳打击高压态势。
但另一方面，广电始终是虚假违法广告的重灾区之一。去年，一篇题为《著名虚假医药广告表演艺术家“刘洪滨”的全国卫视之旅》刷爆微信圈。播出机构公信扫地，视听市场乌烟瘴气，虚假广告、违法广告、三俗广告，已经成为不折不扣的“文化雾霾”“文化地沟油”“文化三聚氰胺”。保健医疗、理财收藏、各色展销……这些狂轰滥炸的虚假违法广告，即便在眼下，仍司空见惯。在不少受众眼里和耳里，它们已经成为忽悠大会、段子集合。
沉疴用猛药，乱世需重典。本次整治的对象，仍是民怨沸反的一些领域，比如“存在夸大夸张虚假宣传、误导受众，或者以节目形态变相发布等问题的医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、美容等广告，存在未经备案管理擅自播出问题的医疗养生节目”；又比如“存在夸大夸张虚假宣传、误导受众、引诱受众上当受骗问题的招商加盟、投资理财、收藏品等有投资回报预期的广告”，再比如“存在诱使未成年人产生不良行为或者形成不良价值观，损害未成年人身心健康等问题的广告”等。至于祭出的利器、兜底的罚则——则是“对违规情节严重的，要给予诫勉谈话、通报批评、暂停广告播出直至暂停频率频道播出等严肃处理，并视情况向社会公开曝光”。
目标明确、利剑高悬，接下来，就看“执法必严”的姿态和“违法必究”的典型了。因为如果继续仅仅是“罚酒三杯”的“小打小闹”式惩罚，逐利之下的广告乱象就不会风清气朗，一轮又一轮的专项行动也将会消弭了制度刚性和民众期待。说得更直白一些，整治之后，哪家频道或频率被“暂停广告播出”、哪家频道或频率被“关门大吉”——这些黄牌或红牌处罚的结果，当如中纪委通报贪腐案例般条分缕析。惟其如此，罪罚相当；也惟其如此，方得民心；更惟其如此，才有威慑力、震撼力。
广电总局整治广播电视领域虚假违法广告固然是好事，不过，虚假违法广告的重灾区绝非只在广电领域。爱奇艺上曾出现的低俗广告、新浪首页曾出现的大尺度广告、微信10万+爆文后的导医导流、连续两次被点名并约谈的58同城和安居客……问题广告在互联网的蓝海，几乎是“快钱”的标配。于此而言，不仅广电要解决虚假违法广告的问题，一切媒体和媒介恐怕都该在经营性广告的运营策略上恪守边界、心有敬畏。
一句话，全平台严惩虚假违法广告，事不宜缓、事不宜迟。