经济广告也得讲“文化”

　　●储瑞耕

　　广告有非经济广告和经济广告：非经济广告不以盈利为目的，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等；经济广告则是以盈利为目的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

　　本文主要议论“经济广告”，而且突出经济广告中的文化含量问题。

　　广告广告，是广而告之的东西，作为经济广告，除了告诉广大受众“卖的东西是什么，怎么样”之外，总要给人以精神上的享受，这就是“文化含量”问题。如果广告在类似中央和省级电视台这样的大众媒体上出现，就越发不得不考虑它的社会影响了。

　　近来有几则经济广告令我感到喜欢，以为有“文化含量”：其一，“三安”化肥广告，广告画面上郎平说：打球容易赢球难，种地容易高产难，请相信三安的力量。——作为中国女排领袖人物的郎平最有资格说“打球容易赢球难”这样的话了，而引申到种地、高产、化肥的关系也相当自然，广告语言朴实而中肯，令人感到亲切。其二，“足力健”老年鞋广告，广告画面上张凯丽一身体育健美装，轻松走过，精神状态非常好，她说了几句话，关键的是“穿上不累脚，走路更轻松。”不浮不夸，平易近人。中老年人尤其是老年人，“护脚”的问题很突出，而张凯丽又是中老年人的“心中偶像” ，由她来做鞋的广告，真是恰到好处。其三，“毛铺酒”广告，那广告词是“劝君莫忘毛铺酒，少喝一点为健康。”一方面“劝君莫忘”，一方面又劝“少喝一点”，看似矛盾，却也有味道，不错。另外有几则广告，比如花生油广告“中国味，鲁花香”；空调广告“有凉感无风感”；言简意赅，也挺好。

　　而同是经济广告，不尽如人意的也在在不少，有的令人看了不舒服、别扭甚至讨厌，有的还涉及文化误导。

　　信手拈来几则以举例说明。其一，“厨邦酱油”广告，大字赫然标在那儿：“有图有真相”。此话在十几、20年前，基本上可以说是真理，可是在网络时代已然到来的今天，就基本上是谬误了，“有图没真相”反倒常常成了普遍的现象，不明白这一点，迷信于“图”，就会吃亏上当。其二，“红星二锅头”广告，弄个电影演员在那里宣讲人生真谛，撒播心灵鸡汤：“坚持一颗执着的心”，“每个人心中都有一颗红心”，“梦想总会吹响人生的集结号”。——不就是二锅头酒嘛，“拔高”到令人起鸡皮疙瘩的程度，就相当没有意思了。其三，“爱玛电动车”广告：“爱”她，就“马”上行动。此“马”非彼“玛”，如此乱用，岂非误人子弟？其四，“纯生啤酒”广告：“清凉感动世界”，加上某电影明星假模假式的表情动作，实在令人不快：什么叫“感动世界”？不过啤酒而已，如何“感动世界”？

　　经济广告做得好不好、强不强，功夫在经济外，在实事求是，在亲和消费者，一味琢磨怎么煽动人心，云里雾里，玄而又玄，是不行的。

　　在“文化”二字上切实下点功夫，使得经济广告既有经济上的“在商言商”，又有文学的、美学的、哲理的、思想的内涵，有意义，有味道，有嚼头，才是正道。

关键词：经济广告,文化,社会影响